Позиционирование устарело. Как отстроиться от конкурентов
Продукт трудно отличить от конкурентов: что делать с позиционированием
Спросите менеджера по продажам, почему клиент должен выбрать вашу компанию. Скорее всего услышите что-то про качество, индивидуальный подход и большой опыт. То же самое скажет менеджер у конкурента. Клиент читает оба сайта, видит одинаковые обещания и в итоге выбирает по цене, просто потому что больше не по чему. Разбираем, откуда берётся эта ситуация и что с ней делать.
Позиционирование размывается вместе с ростом
На старте у компании обычно есть чёткий фокус: конкретный сегмент клиентов, понятная проблема, которую решает продукт. По мере роста появляется соблазн расширяться: брать любых клиентов, добавлять новые услуги под любой запрос, говорить со всеми одновременно. Каждое отдельное расширение выглядит логичным шагом. Итоговый эффект - размытое предложение, которое пытается закрыть все запросы сразу и поэтому не выделяется ни в одном.
Клиент выбирает по единственному понятному критерию
Когда все предложения на рынке звучат одинаково, у клиента остаётся один надёжный способ сравнить варианты - это выбирать по цене. Он не потому что рациональнее других, а потому что ему буквально не дали других оснований для выбора. Отсутствие внятного позиционирования автоматически загоняет компанию в ценовую конкуренцию, даже если продукт объективно сильнее аналогов.
Формулировки на сайте — это симптом, а не причина
Здесь легко ошибиться с диагнозом. Кажется, что проблема в тексте на сайте: скучные заголовки, общие фразы, невнятное УТП. На самом деле переписывание текстов даёт короткий эффект и быстро откатывается назад, если под этими текстами нет содержательной разницы между вами и конкурентами. Позиционирование строится на реальных отличиях в продукте, процессе или клиентском опыте, а формулировки на сайте только доносят эту разницу до аудитории.
Отличие нужно искать в опыте клиента, а не в списке функций
Компании часто ищут уникальность в характеристиках продукта: размере, скорости, составе, оборудовании и прочих аспектах, которые почти ничем не отличают ваш продукт от конкурентов. Проблема в том, что характеристики конкуренты копируют за один квартал. Устойчивое позиционирование чаще строится вокруг того, как клиент взаимодействует с компанией целиком: скорость и прозрачность коммуникации, специфика подхода к его задаче, конкретный сегмент, в котором у вас накоплена экспертиза, которой ни у кого больше нет.
Как перестроить позиционирование
Начинать стоит с честного ответа на вопрос, для кого именно ваш продукт подходит лучше всего — и признать, что для остальных сегментов он в лучшем случае «нормальный». Дальше нужно найти конкретную причину, по которой этот узкий сегмент должен выбрать именно вас, и убедиться, что эта причина реальна, а не придумана для презентации. И только после этого формулировки на сайте, в презентации и в речи менеджеров по продажам приводятся к единому сообщению, которое доносит эту причину каждому касанию с клиентом.
Такая перестройка — часть работы над маркетинговой и продуктовой стратегией.
Спросите менеджера по продажам, почему клиент должен выбрать вашу компанию. Скорее всего услышите что-то про качество, индивидуальный подход и большой опыт. То же самое скажет менеджер у конкурента. Клиент читает оба сайта, видит одинаковые обещания и в итоге выбирает по цене, просто потому что больше не по чему. Разбираем, откуда берётся эта ситуация и что с ней делать.
Позиционирование размывается вместе с ростом
На старте у компании обычно есть чёткий фокус: конкретный сегмент клиентов, понятная проблема, которую решает продукт. По мере роста появляется соблазн расширяться: брать любых клиентов, добавлять новые услуги под любой запрос, говорить со всеми одновременно. Каждое отдельное расширение выглядит логичным шагом. Итоговый эффект - размытое предложение, которое пытается закрыть все запросы сразу и поэтому не выделяется ни в одном.
Клиент выбирает по единственному понятному критерию
Когда все предложения на рынке звучат одинаково, у клиента остаётся один надёжный способ сравнить варианты - это выбирать по цене. Он не потому что рациональнее других, а потому что ему буквально не дали других оснований для выбора. Отсутствие внятного позиционирования автоматически загоняет компанию в ценовую конкуренцию, даже если продукт объективно сильнее аналогов.
Формулировки на сайте — это симптом, а не причина
Здесь легко ошибиться с диагнозом. Кажется, что проблема в тексте на сайте: скучные заголовки, общие фразы, невнятное УТП. На самом деле переписывание текстов даёт короткий эффект и быстро откатывается назад, если под этими текстами нет содержательной разницы между вами и конкурентами. Позиционирование строится на реальных отличиях в продукте, процессе или клиентском опыте, а формулировки на сайте только доносят эту разницу до аудитории.
Отличие нужно искать в опыте клиента, а не в списке функций
Компании часто ищут уникальность в характеристиках продукта: размере, скорости, составе, оборудовании и прочих аспектах, которые почти ничем не отличают ваш продукт от конкурентов. Проблема в том, что характеристики конкуренты копируют за один квартал. Устойчивое позиционирование чаще строится вокруг того, как клиент взаимодействует с компанией целиком: скорость и прозрачность коммуникации, специфика подхода к его задаче, конкретный сегмент, в котором у вас накоплена экспертиза, которой ни у кого больше нет.
Как перестроить позиционирование
Начинать стоит с честного ответа на вопрос, для кого именно ваш продукт подходит лучше всего — и признать, что для остальных сегментов он в лучшем случае «нормальный». Дальше нужно найти конкретную причину, по которой этот узкий сегмент должен выбрать именно вас, и убедиться, что эта причина реальна, а не придумана для презентации. И только после этого формулировки на сайте, в презентации и в речи менеджеров по продажам приводятся к единому сообщению, которое доносит эту причину каждому касанию с клиентом.
Такая перестройка — часть работы над маркетинговой и продуктовой стратегией.
19.09.2026
